표시광고법과징금, 거짓·과장광고부터 공정위 조사와 과징금 산정·감경 대응

표시광고법과징금 사건에서는 광고 문구 일부만 떼어 판단하기보다 소비자가 광고 전체를 어떻게 받아들일 가능성이 있는지, 그 표현을 뒷받침하는 객관적 근거가 광고 당시 존재했는지, 위반행위의 기간과 매출액이 어느 범위인지를 함께 확인해야 합니다.

상품이나 서비스의 효과·성능·가격·구성 등을 홍보하는 과정에서 실제보다 지나치게 우수한 것처럼 표현하거나 중요한 제한조건을 누락하면 표시·광고의 공정화에 관한 법률 위반이 문제될 수 있습니다. 온라인 쇼핑몰과 홈페이지뿐 아니라 전단, 간판, 영상, SNS 등 다양한 광고수단이 검토대상이 될 수 있습니다.

공정거래위원회가 부당한 표시·광고로 판단하면 해당 광고의 중지나 정정광고 등 시정조치를 명할 수 있고, 일정한 경우 과징금까지 부과할 수 있습니다. 따라서 조사 초기부터 광고 원본과 제작과정, 근거자료 및 매출자료를 함께 보존하는 것이 중요합니다.

1. 먼저 어떤 유형의 부당한 표시·광고인지 확인해야 합니다

현행 표시광고법은 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있어 공정한 거래질서를 해칠 수 있는 표시·광고를 금지하면서 거짓·과장, 기만, 부당비교 및 비방 유형을 규정하고 있습니다.

2. 광고 문구보다 소비자가 받는 전체적인 인상을 살펴야 합니다

사업자가 광고 문구의 일부만 보면 사실이라고 주장하더라도 광고 전체의 구성으로 인해 일반 소비자가 실제와 다른 의미로 받아들일 가능성이 있다면 문제가 될 수 있습니다. 제목과 큰 글씨, 이미지, 영상 내 표현과 각주나 제한조건 등을 전체적으로 확인할 필요가 있습니다.

특히 중요한 제한사항을 화면 하단에 작게 표시하거나 실제 상품에 적용되는 조건을 본문에서 명확히 알리지 않은 경우에는 본문 문구 자체가 거짓이 아니더라도 기만성 여부가 문제될 수 있습니다.

따라서 공정위 조사에 대응할 때에는 광고 카피만 제출하지 말고 소비자에게 실제 노출된 웹페이지·영상·배너 등의 전체 형태와 노출시점을 보존하는 것이 좋습니다.

3. 광고의 객관적인 근거가 언제 마련되었는지가 중요합니다

성능이나 효능, 시장점유율, 고객만족도와 같이 객관적으로 검증할 수 있는 내용을 광고한다면 그 표현을 뒷받침할 자료가 무엇인지 확인해야 합니다. 자체조사인지 외부기관 시험인지, 조사방법과 표본이 광고문구를 뒷받침할 정도인지도 검토대상이 될 수 있습니다.

광고가 시작된 이후 별도의 시험을 진행하여 결과가 광고와 일치했다는 사정만으로 광고 당시의 근거자료 문제가 모두 해소된다고 단정하기 어렵습니다. 따라서 광고기획과 검토 단계에서 실제 사용한 근거자료와 승인기록을 보존하는 것이 중요합니다.

4. 표시광고법 과징금은 법정 상한과 실제 산정과정을 구분해야 합니다

현행 표시광고법 제9조는 부당한 표시·광고를 한 사업자 등에 대해 대통령령으로 정하는 매출액에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있도록 하고 있습니다.

위반행위자가 매출액이 없거나 객관적인 매출액 산정이 곤란한 법정 사유가 있는 경우에는 5억원을 초과하지 않는 범위에서 과징금이 문제될 수 있습니다. 다만 이는 과징금의 법정 상한이므로 모든 사건에서 곧바로 매출액의 2%가 부과되는 것은 아닙니다.

실제 산정에서는 위반행위의 내용과 정도에 따른 기본 산정기준을 확인하고 위반기간과 횟수, 사업자의 고의·과실 등 구체적인 사정을 반영하는 조정과정을 거치게 됩니다. 따라서 위법성 자체에 관한 대응과 과징금 계산에 관한 대응을 나누어 준비할 필요가 있습니다.

5. 2026년 7월부터 과징금 가중 조정 한도가 확대됐습니다

표시광고법 시행령은 2026년 7월 1일부터 개정된 과징금 부과기준을 적용하고 있습니다. 반복적인 법 위반 등에 대한 제재 실효성을 높이기 위해 과징금을 산정하는 과정에서 가중 등 조정할 수 있는 한도가 종전 기본 산정기준 금액의 100분의 50에서 100분의 100으로 확대되었습니다.

따라서 반복적인 표시광고법 위반이나 가중사유가 문제되는 사건에서는 종전 기준만을 전제로 예상 과징금을 계산해서는 안 됩니다. 위반행위 시기와 적용되는 시행령, 과거 동일·유사 위반 전력 등을 함께 확인해야 합니다.

6. 공정위 조사에서는 광고 원본과 제작과정을 함께 정리해야 합니다

표시광고법 위반 조사에는 공정거래법상 조사절차가 준용되므로 공정위는 필요한 자료 제출을 요구하고 관련 사실관계를 조사할 수 있습니다. 사업자는 어떤 광고가 어느 시점부터 어느 매체에 노출되었는지를 먼저 파악해야 합니다.

광고대행사를 이용했다면 최종 광고만 확인하지 말고 광고기획안과 수정본, 광고주와 대행사 사이의 이메일, 내부 승인자료, 근거자료 전달내역까지 함께 확인하는 것이 좋습니다. 어떤 표현이 누구의 판단으로 추가되었는지가 중요한 사실관계가 될 수 있기 때문입니다.

여러 플랫폼에 같은 광고를 노출한 경우에도 각 매체별 광고기간과 문구가 동일했는지 확인해야 합니다. 일부 매체에서만 문제가 된 표현이 사용됐다면 위반범위와 과징금 산정자료에도 영향을 줄 수 있습니다.

7. 시정조치와 과징금은 함께 검토해야 합니다

공정위는 부당한 표시·광고가 인정되면 해당 행위의 중지뿐 아니라 시정명령을 받은 사실의 공표와 정정광고 등 필요한 시정조치를 명할 수 있습니다. 따라서 기업 입장에서는 금전적인 과징금뿐 아니라 기존 광고의 변경이나 소비자에게 공개되는 시정조치가 브랜드에 미칠 영향도 고려해야 합니다.

소비자나 경쟁사업자에게 중대한 피해가 발생할 우려가 있고 신속한 조치가 필요한 경우에는 정식 의결 전에 임시중지명령 문제가 발생할 수도 있습니다. 현재 진행 중인 광고가 조사대상이라면 계속 집행할지 여부를 초기 단계에서 검토할 필요가 있습니다.

문제가 확인된 뒤 광고를 수정하거나 소비자 피해를 회복한 경우에는 조치 시점과 구체적인 내용을 객관적으로 남겨 두는 것이 좋습니다. 단순한 문구 변경보다 향후 같은 표현이 반복되지 않도록 내부 광고검토 절차를 개선했는지도 함께 정리할 수 있습니다.

8. 표시광고법과징금 대응은 단계별로 진행해야 합니다

공정위 조사부터 과징금 검토까지

9. 광고 제작 전의 컴플라이언스 기록도 중요합니다

표시광고법 사건은 광고가 공개된 뒤에만 대응하는 것보다 제작단계부터 표현의 근거를 검토하는 것이 중요합니다. 마케팅 부서가 광고문구를 정할 때 사용한 시장조사와 성능시험, 경쟁제품 비교자료 등을 법무·컴플라이언스 검토자료와 함께 관리하는 것이 좋습니다.

광고대행사에 모든 제작을 맡겼더라도 실제 광고되는 상품이나 서비스에 관한 정보는 사업자가 가장 잘 알고 있는 경우가 많습니다. 따라서 광고대행사의 표현만을 그대로 승인하지 않고 사실관계와 제한조건을 내부에서 확인하는 절차가 필요합니다.

결국 표시광고법과징금 대응의 핵심은 광고 전체의 의미와 실제 사실을 비교하고 광고 당시 존재했던 객관적 근거를 확보한 뒤 위반행위의 노출기간과 관련 매출을 정확히 산정하여 공정위 조사와 과징금 산정단계에서 각각 필요한 주장을 구체화하는 것입니다.

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