표시광고법

표시광고법은 상품·용역의 내용·거래조건·가격·품질·성능·원산지·제조방법·환경성·수상·인증·사업자 정보 등을 소비자에게 전달하는 표시·광고를 규율합니다. 명시적인 구매권유 문구가 없어도 상품의 장점이나 사업자의 서비스를 널리 알리고 거래를 유도하는 기능이 있다면 광고로 볼 수 있습니다. 온라인 상세페이지, 검색광고, 배너, 숏폼·라이브커머스, 앱 푸시, 블로그·카페 게시물, 후기형 콘텐츠와 판매자 답변도 내용과 목적에 따라 적용될 수 있습니다.

표시·광고의 위법성은 문장 하나를 문법적으로 분리하기보다 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고를 접하고 형성하는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단합니다. 세부 페이지나 이용약관에 정확한 설명이 있더라도 첫 화면·가격표·영상에서 강하게 형성된 오인을 충분히 바로잡지 못하면 면책되지 않을 수 있습니다. 반대로 다소 과장된 수사적 표현이라도 거래조건에 관한 구체적 사실 주장으로 받아들여지지 않는 경우에는 위법성이 부정될 수 있습니다.

식품·건강기능식품·의약품·의료기기·의료서비스·화장품·금융상품·보험·부동산분양·교육·통신판매에는 개별 법률의 표시·광고 규제가 함께 적용될 수 있습니다. 개별 법률상 허가·심의·필수표시를 준수했더라도 표시광고법상 전체적 인상이 기만적이면 별도 책임이 문제될 수 있고, 반대로 표시광고법만 검토하여 업종별 금지표현·사전심의를 놓쳐서도 안 됩니다.

거짓·과장 광고는 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀리는 행위입니다. 존재하지 않는 기능·원료·수상·인증·특허·점유율·후기를 표시하거나, 제한된 조건에서만 나타나는 효과를 항상 보장되는 것처럼 표현하는 경우가 대표적입니다. ‘업계 1위’, ‘최저가’, ‘유일’, ‘완벽’, ‘100%’, ‘무조건’, ‘평생’처럼 배타적·절대적 표현은 비교범위·조사기관·기간·조건을 객관적으로 실증할 수 있어야 합니다.

기만광고는 직접적인 문구가 사실이더라도 구매결정에 중요한 사실을 은폐·축소하거나 소비자가 알아보기 어려운 방식으로 제시하는 행위입니다. 무료·할인·정액 가격을 크게 표시하면서 필수 가입비·배송비·자동갱신·해지조건·대상제외를 작은 글씨로 두는 경우, 친환경·안전성을 강조하면서 시험조건·유해가능성·인증범위를 생략하는 경우가 문제될 수 있습니다. 제한조건은 소비자가 광고를 접하는 동일한 화면·음성·매체에서 쉽게 인식할 수 있어야 합니다.

부당비교 광고는 비교대상과 기준을 분명히 밝히지 않거나 객관적인 근거 없이 자기 상품이 경쟁사업자·경쟁상품보다 우량하거나 유리하다고 주장하는 행위입니다. 서로 다른 용량·등급·기간·판매채널을 비교하거나 경쟁사의 구형 제품과 자사 최신 제품만 비교하면 왜곡될 수 있습니다. 비방광고는 객관적 근거 없는 내용으로 경쟁사업자·상품을 비방하거나 불리한 사실만을 골라 실제보다 현저히 불리하게 표현하는 행위입니다.

소비자·유명인·전문가·단체가 상품을 추천·보증하는 경우 실제 사용·경험·평가에 부합해야 하고, 전문가의 전문분야·시험방법과 단체의 객관적 기준을 벗어나서는 안 됩니다. 광고주가 현금·무료제품·할인·포인트·수수료·고용관계·지분 등 추천내용이나 신뢰도에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계를 제공했다면 소비자가 쉽게 인식하도록 공개해야 합니다. 해시태그 더보기 뒤, 여러 문구 사이, 영상 끝의 짧은 자막처럼 알아보기 어려운 표시는 부족할 수 있습니다. 인공지능 등을 활용한 가상인물의 추천·보증도 실제 인물·소비자 경험으로 오인시키지 않도록 표현과 이해관계를 명확히 해야 합니다.

할인율은 비교가격이 실제 상당기간 판매한 종전가격인지, 권장소비자가격·경쟁가격인지 명확히 해야 합니다. 판매 직전에 가격을 올린 뒤 할인하거나, 실제 경제적 이익이 없는 1+1을 강조하면 거짓·과장성이 문제될 수 있습니다. 성능·효능·내구성·절감률·만족도는 대표성 있는 시험·조사로 실증해야 하고, 시험실 조건을 일반 사용환경의 결과처럼 확대해서는 안 됩니다. ‘친환경’, ‘탄소중립’, ‘무독성’, ‘생분해’, ‘재활용 가능’과 인증·특허·수상 표시는 범위·기관·유효기간·상품과의 관련성을 정확히 밝혀야 합니다.

소비자나 경쟁사업자는 광고가 수정·삭제되기 전에 전체 화면·영상·음성·링크와 게시일을 원본에 가깝게 보존해야 합니다. 한 장의 캡처만으로는 제한조건·랜딩페이지·노출순서와 반복성을 증명하기 어려울 수 있으므로 화면녹화·웹보존·상품포장과 구매기록을 함께 확보합니다. 소비자는 광고를 믿고 어떤 거래결정을 했는지, 경쟁사업자는 시장·매출·고객문의에 어떤 영향이 발생했는지를 구체적으로 정리해야 합니다.

• 광고의 URL·계정·매체·게시일·조회수와 제목·이미지·영상·자막·음성·댓글·랜딩페이지를 보존하기
• 상품 용기·포장·라벨·설명서, 주문·결제·상담·계약·배송·환불·리콜 자료를 확보하기
• 거짓사실·누락조건·비교대상·추천인 이해관계를 광고문구와 실제 자료별로 대조하기
• 같은 상품의 종전가격·경쟁가격·용량·판매기간과 시험·인증·수상·특허의 범위를 확인하기
• 광고를 신뢰하여 구매·계약했다는 검색·상담·메시지와 다른 선택 가능성을 정리하기
• 공정위 신고 시 위반유형·전체인상·소비자 오인·공정거래 저해와 광고범위를 구체적으로 적기
• 긴급한 피해확산은 임시중지 요청·플랫폼 신고·소비자분쟁조정과 증거보전을 검토하기
• 계약취소·대금반환·가격차·하자·영업손실·정신적 손해와 소멸시효·집행가능성을 관리하기

광고주와 대행사는 광고가 게시된 뒤 문제를 발견해 삭제하는 데 그치지 말고 광고 당시 근거와 승인과정을 보존해야 합니다. 제품개발·영업부서가 제공한 수치를 마케팅 문구로 확대하지 않도록 주장별 실증자료와 표현한계를 연결하고, 매체별 화면 크기·영상시간·자동재생 환경에서 제한조건이 실제로 보이는지 검수해야 합니다. 추천인에게 광고표시 문구만 전달하는 것이 아니라 게시물·영상의 위치·언어·반복표시와 사후 모니터링까지 관리해야 합니다.

• 광고 주장별 사실·수치·효능·비교·인증·가격의 근거와 작성시점·책임부서를 사전 승인하기
• 시험·조사는 대표성·대조군·표본·환경·통계·재현성과 실제 광고 표현의 범위를 일치시키기
• 중요한 비용·기간·대상·자동갱신·개인차·시험조건을 핵심문구 가까이 명확하게 표시하기
• 최저가·1위·유일·무료·100%·친환경 등 절대·배타표현은 비교기준·기간·범위를 공개하기
• 추천인에게 경제적 이해관계 공개 위치·표현·언어를 안내하고 게시 전후 모니터링하기
• 대행사·플랫폼·판매자·가맹점이 임의로 문구를 변경하지 않도록 승인버전·권한·교육을 관리하기
• 실증자료 제출요청의 15일 기한과 광고원본·관련매출액·소비자피해·자진시정 자료를 보존하기
• 조사 중 자료삭제·사후실험의 소급적 주장·추천인 진술조정을 피하고 객관적인 시정·환불안을 마련하기